La regulación de la publicidad y la competencia desleal en España atraviesa un momento de cambio acelerado. La Ley 3/1991 de Competencia Desleal sigue siendo el eje central, pero nuevas directivas europeas y la actividad sancionadora de la CNMC están redefiniendo los límites de lo permitido en sectores que van desde el comercio electrónico hasta el marketing de influencers.
Alegaciones medioambientales y greenwashing: la frontera regulatoria de 2026
La normativa sobre publicidad desleal en España abarca actos clásicos como la publicidad engañosa, la imitación o la denigración. A partir de 2026, las declaraciones ambientales en publicidad entran en una fase de control sin precedentes.
Leer también: ¿Cuáles son las normas de la ética profesional?
La Directiva (UE) 2024/825, que entra en aplicación en España el 27 de septiembre de 2026, restringe afirmaciones como «neutro en carbono» o «sostenible» cuando se apoyan únicamente en compensaciones de emisiones o en pruebas no verificables. Para un negocio que utilice este tipo de mensajes en su comunicación comercial, el margen de maniobra se reduce de forma considerable.
A esto se suma el Reglamento (UE) 2025/40 sobre envases, aplicable desde el 12 de agosto de 2026, que exige que cualquier alegación medioambiental relativa al envase se refiera solo a propiedades que superen los requisitos mínimos legales y que estén respaldadas por documentación técnica.
Leer también: Obligaciones fiscales para pymes según la normativa vigente
En la práctica, esto significa que un fabricante ya no podrá etiquetar un envase como «reciclable» si esa reciclabilidad no va más allá de lo que la ley obliga. La carga de la prueba recae sobre el anunciante, no sobre el consumidor ni sobre el organismo regulador.
Sanciones de la CNMC a influencers por publicidad encubierta
El marco de la competencia desleal en España no se limita a la relación entre empresas. Desde 2026, la CNMC ha pasado de los meros requerimientos informativos a imponer las primeras sanciones económicas a creadores de contenido por publicidad encubierta.
Este salto cualitativo afecta directamente a las marcas que contratan campañas con influencers. La Ley General de Comunicación Audiovisual obliga a identificar claramente las comunicaciones comerciales, y la responsabilidad no recae solo sobre el creador de contenido.
- El anunciante que contrata la colaboración puede ser considerado corresponsable si no exige la correcta identificación del contenido patrocinado.
- Las plataformas de intermediación entre marcas e influencers también entran en el perímetro de vigilancia de la CNMC.
- La sanción no se limita a una multa: la resolución puede incluir la orden de cesación de la campaña y la obligación de rectificación pública.
Las marcas deben auditar sus contratos con creadores de contenido para verificar que incluyan cláusulas de identificación publicitaria conforme a la normativa vigente. No hacerlo expone al negocio a un doble riesgo: sanción administrativa y daño reputacional.
Publicidad audiovisual: el caso RTVE y sus implicaciones para negocios
La CNMC sancionó a RTVE con más de 500.000 euros por incumplimientos en materia de publicidad audiovisual. Los problemas detectados incluían fallos en la identificación de comunicaciones comerciales y emisión de publicidad de bebidas alcohólicas fuera de los horarios permitidos.
Este expediente no es solo una cuestión de grandes cadenas de televisión. Las reglas de identificación publicitaria se aplican a cualquier medio audiovisual, incluidos los canales digitales y las plataformas de vídeo bajo demanda que operan en España.
Para un negocio que invierte en publicidad audiovisual, el dato relevante es que la CNMC está aplicando criterios cada vez más estrictos sobre la separación entre contenido editorial y contenido comercial. Una mención de producto integrada en un programa sin identificación clara puede generar responsabilidad tanto para el medio como para el anunciante.
Ley de Competencia Desleal: conductas que los negocios cometen sin saberlo
La Ley 3/1991 tipifica una serie de actos desleales que, en la práctica diaria de muchas empresas, se producen de forma inadvertida. Los más frecuentes no son los más evidentes (como copiar un logotipo), sino los que se camuflan en prácticas comerciales cotidianas.
- La publicidad comparativa que omite condiciones materiales de la comparación constituye un acto de engaño por omisión, incluso si los datos presentados son técnicamente correctos.
- Las promociones con condiciones ambiguas o difíciles de localizar pueden calificarse como prácticas agresivas si limitan la libertad de decisión del consumidor.
- La captación de empleados de un competidor con el objetivo principal de acceder a secretos comerciales es un acto de competencia desleal tipificado, aunque el contrato laboral sea formalmente válido.
- Las reseñas falsas o incentivadas sin declaración constituyen un supuesto de engaño que puede activar tanto la vía administrativa como la judicial.
En todos estos casos, la normativa española no exige que se demuestre una intención dolosa. Basta con que la conducta sea objetivamente contraria a la buena fe para que pueda ser perseguida por cualquier participante en el mercado o por asociaciones de consumidores.
Tribunal Supremo y régimen indemnizatorio
Una línea jurisprudencial reciente del Tribunal Supremo español ha clarificado qué ley rige las indemnizaciones por actos de competencia desleal. Este pronunciamiento tiene relevancia práctica porque delimita el cálculo del daño y las vías procesales disponibles para la empresa afectada.
En la práctica, los resultados de los procedimientos judiciales por competencia desleal varían de forma significativa según la jurisdicción y el tipo de acto denunciado, lo que dificulta establecer expectativas concretas sobre la cuantificación de daños.
La normativa sobre publicidad y competencia desleal en España ya no se limita a prohibir la publicidad engañosa clásica. El perímetro se ha ampliado hacia las alegaciones medioambientales, el marketing de influencers y la publicidad audiovisual digital. Los plazos de transposición de las directivas europeas de 2026 marcan fechas concretas a partir de las cuales las empresas quedarán expuestas a sanciones si no han adaptado sus prácticas comerciales.